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般若廣告日志----文案的力量
作者：書宏 時間：2004-3-4 字體：[大] [中] [小]
文案的力量
“文案”這個詞是廣告公司內部使用的一個職務名稱，是個專門從事廣告文字寫作的工種，這個詞充分表達出這個工種和其他的文字創作的區別，有別于作家，有別于詩人，有別于秘書，有別于新聞記者和編輯以及總編和副主編。
在我從事廣告文案的七個年頭里，為各類產品創作過的報紙廣告文案，電視廣告文案，廣播廣告文案不計其數，給董事長、總經理、人事部長等等寫過的大、小會上的發言稿加起來至少有一個中篇小說那么長，給企業寫過的不可行的可行性分析報告至少也應該有一個長篇小說的字數，給一個行業商會編兩個整版的報紙，連采訪帶編，帶寫，帶拉廣告，帶催欠款，整整折騰了半年，行業商會出錢買了報紙的兩個整版，當然不能只寫“某某商會，就是好，就是好！”所以要旁敲側擊的寫大量的文字填滿那兩個整版，讓公眾覺得真是個好商會。也確實，那是唯一一個完全按照民間意圖行事的商業協會。
但一直以來，所有這些文案都不夠高明，不夠狠，也不夠解恨，我見過一個譴責臺獨思想的廣告，整個一個版就兩個字，臺毒！我還記得一個另外一個譴責漠視公眾疾苦的廣告，整個廣告就一個字“干！”（注：南方臟話）
當然這些過激的廣告不太值得提倡和推崇，不過，在我們的歷史和生活中有很多的偉大的文案，和我們的思想和生活息息相關，“獨立宣言”，“我有一個夢”。乃至在奧運會開幕式上的運動員代表和裁判代表的誓詞，我認為那就是偉大的文案，廣告文案不光是宣傳商品，因為我們的生活中除了物質的商品還有文化、藝術、思想、等等。廣告文案還應該傳播我們的價值觀，督促我們讓我們的精神更高尚一點，更純粹一點。
每年都要舉辦房地產交易大會，裝修極度豪華、奢侈，場面盛大，這樣一個關系到我們生活質量的盛會上，從來也沒有一個像樣的文案，哪怕如大沽炮臺紀念碑上那段蹩腳的碑文。我認為，這樣的盛會上，應該有一個必須的文案，開發商代表、銷售商代表，廣告公司代表、房管局、評估部門、信貸部門等代表，在眾人面前，鄭重朗誦這個誓詞，這個誓詞的文案應該是：以我和我的集體的名義在本次大會開幕以前，我宣誓，向我深愛的城市和人民的負責，提高人居質量，我們負有不可推卸的負責，以我們的道德和良知向業主宣誓，在我的經營行為中，我要做到，正直、誠實、公正、善良。
這樣的想法連我自己寫完了都覺得幼稚，但忍不住還是不吐不快，在我們的城市的一幢大樓上有一幅巨大的愚蠢對聯，正對著迎賓大道，非常醒目，上聯是：“天津土地交易中心”，下聯是：“天津市規劃設計院”，橫批是：“天津仲裁委員會”。
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